Välklätt i fyra generationer

Georg Sörman var en anrik herrekipering med eget ändringskrädderi och ett sortiment som kan sammanfattas som klassisk brittisk stil. Hur anrik den kan sägas ha varit, kan illustreras av att Ingmar Bergman köpte sina kläder här. Bergmans yttre signatur — den svarta baskern neddragen mot nacken, den rutiga skjortan innanför Higginskoftan och manchesterbyxorna — var i själva verket noggrant utvalda plagg från Georg Sörman. Han kunde lita på att sortimentet var beständigt, inklusive strumporna i kashmir.

Ingmar Bergman var inte den enda mannen med känd profil som hittade kläder utanför standardsortimentet hos Sörmans. Andra var skådespelaren Sune Mangs, konstnären Lennart Jirlow och tungviktsvärldsmästaren Ingo Johansson.

— Ingemar Johansson var så muskulös att han hade svårt att hitta en kostym som passade, säger Birgitta Sörman-Nilsson som arbetat i butiken i stort sett hela sitt yrkesverksamma liv.

Efter en sekreterarutbildning och kortvarig tjänst som chefs-sekreterare, vilket hon tyckte var ”alldeles för tråkigt!”, började hon arbeta sida vid sida med sin pappa Per. Precis som han hade arbetat med sin pappa Georg.

— Dynamiken som finns i att träffa kunder! Det är så mycket som händer hela tiden, säger hon och plockar fram en skjorta i rätt storlek till en kund ur ett av de många glas-försedda skåpen och rättar till ett erbjudande som har skyltats i en gammal hattask.

— Farfar Georg var 17 år när han kom till Stockholm 1903 för att skapa sig en framtid. Han fick arbete som handelsbiträde, träffade sin fru Ethel, och beslöt sig så småningom för att starta eget. Affären som öppnades 1916 låg på Stora Nygatan i Gamla stan, ett strategiskt läge.

— Det var mycket handel i kvarteren eftersom båtarna från Skärgården och Mälaröarna kom dit med varor, säger Birgitta.

Flyttade med kunderna

Affärerna gick bra. År 1928 öppnades en andra butik på Västerlånggatan som länge fanns kvar i familjens ägo men senare inriktades på ett ett sortiment anpassat för turister. Efter hand förändrades kommunikationerna från båt till buss, bil och tåg. Depressionen på trettiotalet påverkade också köpkraften. Georg och Ethel började leta efter en ny affärslokal.

De hittade den på Sankt Eriksgatan, nära Fridhemsplan. Här låg en ny knutpunkt för kommunikationen från Mälaröarna in till Stockholm.

— Det fanns massor av biografer, säger Birgitta. Och de som kommit till stan för att handla eller gå till doktorn fördrev tiden i väntan på bussen genom att flanera längs gatan. Butiksinredningen beställdes från NK:s möbelverkstäder. Ljusskylten med den välklädda mannen (som senare fick Stockholms skyltpris) sattes upp.

För att utveckla affärerna satsade man på att köpa in och ändra uniformer efter personliga mått. Sverige var ett uniformerat land. Officerare, sjuksköterskor, präster, chaufförer — det var många yrkesgrupper som skulle ha uniform. Sex trappor upp fanns fyra skräddare. I butiken arbetade 14 expediter. Birgitta minns hur de manliga expediterna sålde kostymer, de kvinnliga skjorta och slips. Titulaturen var viktig.

— Det kunde låta så här: ’Och nu fröken Nilsson, kan ni hjälpa direktör Samuelsson att välja en passande skjorta!’

— Uniformer hade varit en stor del av verksamheten. När min far Per tog över 1968 var det inte lika många som använde uniform längre. Mässdräkter och prästkaftaner behövdes, men han tvingades tänka nytt.

Det Per gjorde var att lansera sloganer för män som var långa eller kraftiga. Nu kunde ”big boys” och män i ”king size” få en välsittande kostym tack vare skrädderiet. Affärerna vände uppåt.

Per arbetade fram till strax före sin död 2003. Då ville Birgittas båda systrar sälja, men inte Birgitta och hennes mamma. Hon och maken Lars-Olof köpte slutligen ut systrarna och tog över 2006.

— Det var en lång inskolning. Pappa och jag jobbade väldigt bra ihop. Men även om jag lyckades genomdriva vissa förändringar så var det han som bestämde — tyckte han annorlunda blev det oftast som han ville.

Inredningen bjöd på en tidsresa

Inredningen i butiken hade blivit så otidsenlig att den blivit tidsenlig. Den hade en vintageframtoning som inte var gammaldags utan ”äkta gammal”, som en storögd ung kund en gång uttryckt saken. Det fanns en känsla av art deco tack vare stålrörsmöblerna, och de bonade träslagen och andra detaljer var chapeaux-claque. Ekiperingens båda våningar bildade tillsammans ett spännande tittskåp med inventarier från 1916 och framåt och stegen dämpades tack vare de äkta mattorna. De långa stängerna hade plats för storlekar som andra modebutiker saknade. Här fanns allt! Handskar, kalsonger, hattar, skor, undertröjor, paraplyn, hängslen i Harristweed, till och med tygnejlikor för kavajslagets knapphål.

Birgitta tycker att hon förvaltade sitt arv väl, och hon hoppades länge att hennes båda söner, Anders och Gustaf, skulle vilja ta över efter henne.

— Företag ska drivas så att det blir attraktivt för nästa generation, säger hon med eftertryck.

Förnya utan att föröda

Georg Sörman stod för tradition, hög kvalitet och exceptionell service. Så det var väl bara att köra på? Nej, så enkelt var det inte. Internet skapade nya konsumtions-mönster, samtidigt som klädkedjor i köpcenter numer dominerar i allt högre utsträckning.

— Hur kan traditionen leva ihop med det tidsenliga? Hur kan man förnya utan att slänga ut barnet med badvattnet? Det var Birgittas äldsta son Anders Sörman-Nilsson som ställde den svåra frågan.

Vid tillfället för intervjun var han managementkonsult, och i den bok han skrev i ämnet, Digilogue, är familjeföretaget en röd tråd. Anders menade att man ska vara rädd om de lojala kunderna och det som är typiskt för varumärket, samtidigt som man måste attrahera nya och bejaka Internets möjligheter. Och visst hann även den fjärde generationen sätta sitt avtryck på Georg Sörmans koncept.

De sista åren fanns märken som tilltalade yngre män i sortimentet. Loggan och förpackningarna fick ny design. Marknadsföringen flyttade in på Internet på ett mer medvetet sätt än tidigare och det hände allt oftare att unga kunder kommer in. De var pålästa i teorin, men osäkra i praktiken.

Häri låg styrkan i den kunskap som finns hos Georg Sörman.

— De kan behöva hjälp att knyta slipsen, säger Birgitta. De kan behöva ändra en kostym, som de köpt någon annanstans och som inte sitter bra. De kan söka något speciellt som de läst på en modeblogg, berättade Birgitta när det begav sig.

Länge var de Stockholms äldsta herrekipering - familjeägd och ägarledd. Det var antikt, anrikt och unikt! Georg Sörmans butik på S:t Eriksgatan gick i graven år 2021, men övertygelsen stod sig trots allt ända till år 2023 då hela företagen gick i konkurs.