Milda – Angenäm arom och massiv marknadsföring

Och reklambilden är nog inte helt missvisande. Milda margarin, som i decennier varit landets mest köpta hushållsmargarin till matlagning och bakning, kan troligtvis hittas i de flesta svenska hems kylskåp – både i slott och i koja.

När Milda margarin började distribueras till mataffärerna 1943 var det i första hand folket i kojorna som man vände sig till. Krigstider rådde och smöret var dyrt.

Succén var omedelbar. Efter bara ett par månader i butikernas kyldiskar stod Milda för 50 procent av Margarinbolagets försäljning av margarin. Milda med sin angenäma och lätta, men ändå smakrika arom var överlägsen konkurrenterna.

Det var dock inte bara den milda smaken, som fick husmödrarna att välja Milda. Marknadsföringen var unik. Receptböcker gavs ut för att inspirera till matlagning med Milda, ett grepp som var helt nytt.

Gumma symbol för Milda

Den lilla gumman med sjaletten blev på 1940-talet en symbol för Milda. Efter hennes och Mildas ”Piffiga recept” lagades många rätter till i köken.  Under nästa decennium var det husmodern tillsammans med barnen som stod för marknadsföringen. Mildas ”Smörgåskarta”, med recept på smarriga smörgåsar, fanns uppsatt på många köksväggar.

Margarinet blev nu ett självklart livsmedel i alla svenska hem. Smak och färg hade förbättrats avsevärt sedan 1940-talet likaså näringsvärdena, tack vare tillsatt A- och D-vitamin.

Och Milda var det märke som folk valde. Under 1950-talet drog därför det av Unilever delägda Margarinbolaget in sina andra sorter och Milda blev 1955 bolagets enda hushållsmargarin. Samma år började man använda en ny raffineringsprocess och på förpackningen stod namnet Nya Milda. Och nu översteg konsumtionen av hushållsmargarin för första gången förbrukningen av smör. Margarinets övertag skulle stärkas under de kommande åren.

År 1958 fick Milda en förpackning av aluminiumfolie. Den skyddade margarinet från uttorkning på ett bättre sätt än det smörpappersliknande omslag, så kallat pergament, som margarinet tidigare förpackats i.

Milda billigare än smör

Receptböckerna har fortsatt att vara en viktig del i Mildas marknadsföring. Under 1980-talet kom kokboksserien ”Hur du lyckas i köket”, med teman som fest, jul och sommar. Samtidigt blev priset återigen ett konkurrensmedel. I annonser intygade köksproffs som Operakällarens Tore Wretman och stjärnkocken Erik Lallerstedt att de inte kunde känna någon smakskillnad på om strömmingen eller kotletten stekts i smör eller Milda. Så varför inte välja det billigare alternativet – Milda?

Hälsoargument har också förekommit i marknadsföringen under olika perioder. På 1940-talet var det vitamineringen med tillsatt A- och D-vitamin, på 1970-talet framhölls Mildas naturliga råvaror ”utan färgtillsatser” och under det tidiga 1990-talet betonades att margarinet innehöll mindre skadligt fett och kolesterol än smör.

På 2000-talet fick Milda tillökning. Bordsmargarinet Flora bytte namn till Milda, som numera alltså finns både som matlagningsmargarin och bordsmargarin – och även som flytande margarin.

Milda är idag inte bara ett etablerat varumärke utan ett begrepp – så allmänt känt att ”Milda Margarin” varit registrerad ”pappersmedlem” hos ett politiskt ungdomsförbund för att blåsa upp medlemssiffrorna. Inte illa för ett matfett.

Författare: Katarina Willers, journalist