Realisationens historia

Historisk betydelse av realisation

Det finns inte mycket skrivet om reans historia, men några nedslag kan ge en tydligare bild. Att realisera betyder att förverkliga något, vilket ligger nära betydelsen att återföra något, t.ex. ett myntslag, till dess verkliga värde – en åtgärd som var vanligt att man förespråkade i den ekonomisk-politiska debatten under slutet av 1700-talet.

En annan betydelse är att förvandla ett sakvärde till pengar, t.ex. genom försäljning av en pant eller ett konkursbo. Dessa betydelser antyder att det är något som görs av tvång och under ekonomiska eller personliga kriser, och inte som en del i marknadsföringen som vi tänker oss idag.

Realisationen verkar ha utvecklats till en del i marknadsföringen under det sena 1800-talet, framför allt kopplad till den expanderande konsumtionen och detaljhandeln i de växande städerna. I näringslivsförordningen 1864 beskrivs realisation på följande vis:

handlande utom den ort, där han anmält sig till handelsidkande, el. och å sådan ort, innan kontor av stadigvarande beskaffenhet där inrättats, på kortare tid å auktion el. under hand annorledes än marknad avyttrar lager av handelsvara.

I patentlagstiftningskommitténs förslag på lagstiftning från 1915 vill man begränsa realisationer för att motverka illojal konkurrens:

[R]ealisationer i yrkesmässigt bedriven detaljaffär få förekomma endast fyra gånger varje kalenderår, högst tio dagar varje gång med minst två veckors mellanrum varje period. Från den 1 april till 15 juni samt från den 16 sept. till den 31 dec. må realisationer i allmänhet icke förekomma. Undantag från den allmänna regeln utgöra realisationer vid upphörande med affär eller med förandet av visst varuslag, flyttning av lokal, fara för varas förskämning eller liknande anledningar, om dessa riktigt uppgivas i annonsen eller tillkännagivandet.

Annonser i dagspressen från samma tid gäller främst lagerutförsäljningar, utförsäljning på grund av flytt, upphörande av verksamhet eller liknande skäl. I dag säger marknadsföringslagen att uttrycket realisation endast får användas om produkter som ingår i det ordinarie sortimentet och att försäljningen sker under begränsad tid och med väsentligt lägre priser än de ordinarie. Läs mer på Konsumentverket.se om vilka regler som gäller idag. 

Riktlinjer för rea tidigt 1900-tal

Tankar kring hur man skulle använda realisationer i försäljningen uttrycktes även i handböcker om reklam och fönsterskyltning. I samband med realisationer gällde det att skapa en rea-stämning, ha en viss oordning i fönstret som skulle vara fullt av varor och "braskande prislappar. Realisationsfönstret skulle visa upp en samling av de varor som reades ut, och det var tillåtet att blanda olika typer av produkter och ha de billigaste längst fram. 

Återhållsamhet och ordning var annars det som gällde i fönstren under 1930-talet, men realisationer var alltså undantaget. En skyltning fick inte verka "orolig och rörig" på något sätt om man inte skyltade för en konkursrealisation.

Det nedsatta priset skulle särskilt lyftas fram när det var realisation, vilket framgår i en handbok från 1940-talet: 

Alla varor i fönstret bör vara försedda med tillräckligt stora och lätt synliga prislappar, helst upptagande även det förutvarande priset, t ex Har kostat 22:50 - nu 12:75

Dessutom skulle prislapparna ha signalfärgen röd, en färg som vi fortfarande förknippar med rea. Att prislappen skulle vara av vit kartong med rött tryck nämns i en handbok från 1922 och motiveras på följande vis:

hur underligt det än kan tyckas, såväl män som kvinnor vänta sig prislappar av denna typ på alla realisationsvaror

Rea blir ett konkurrensmedel

Realisationerna framhävdes på 1930-talet som ett konkurrensmedel eftersom flera lågprisvaruhus som t.ex. EPA, Enhetsprisaktiebolaget, startades. Rean kunde användas av den övriga detaljhandeln som en motsvarighet till lågpriskedjorna, då man sålde ut halvmoderna varor och höll sig till priser och kvaliteter av samma slag som t.ex. EPA. Då gällde det att visa upp priserna på de billiga varorna i skyltfönster och med annan reklam.

Detaljhandlarnas försäljning var beroende av kundernas efterfrågan, och svårigheten att förutsäga denna gjorde att de måste hålla ett lager för att inte stå utan varor. Eftersom en stor del av dessa varor också var säsongsbetonade betydde det att osålda varor måste säljas ut för att ge plats åt utbudet inför nästa säsong.

En beskrivning av realisationer från början av 1900-talet ges i en Londonskildring av Hugo Vallentin där han menar att man vanligtvis inte behöver ”kalla på sina kunder med något högt rop: det är vanligtvis en diskret viskning”. Men, fortsätter han:

Det är egentligen två gånger om året som man slår på stora bastrumman för att locka på kunderna, nämligen i början af januari och första veckorna af juli. Då äga de stora realisationerna rum, den första för upprymmandet af vinterlagret, den andra för att lätta på sommarvarorna.

Det främsta skälet till reorna ansåg Hugo Vallentin vara just att handlarna inte kan behålla gamla lager, utan måste rensa ut för att få plats med det nya. Realisationen blev ett sätt att anpassa efterfrågan och tillgång, som ett instrument i detaljistens försäljnings- och prispolitik. 

I tidningen Affärsekonomi 1955 sammanfattade direktör Wilhelm Barke saken: 

Uppenbart är, att den utformning som industrisamhället har fått medför att realisationen blir ett naturligt led i distributionens verksamhet