Med en framsynt fingertoppskänsla lyckades föreningen Mjölkpropaganda förena reklam med folkhälsa och den nya tidens medier. På 1930-talet var deras bilburna mjölkbar ett effektivt propagandaverktyg där musik, fotografier och gratis mjölk användes för att övertyga svenska folket att bli mjölkdrickare.
De senaste årens svenska forskning om födoämnen har på flera sätt visat att svenskarnas intresse för mat och hälsa inte bara tyst följer den samhälleliga utvecklingen, utan kan ses som ett uttryck för viktiga sociala krafter.
Enligt idéhistorikern Roger Qvarsell ger matkultur intressanta fingervisningar om ”social och kulturell förändringsbenägenhet”. Han, och Ulrika Torell med flera, visar exempelvis i boken Reklam och hälsa hur matprodukter har blivit kulturella verktyg för att gestalta goda samhällskrafter, som hälso- och modernitetsideal.
Mjölkpropagandan var ett exempel på en stark organisation som under mellankrigstiden bidrog till att frammana bilden av svensk välfärd innan den hade formulerats till ett politiskt program; i och med sitt kampanjarbete för mejerivaror öppnade den kulturella arenor för ”mjuka” typer av maktutövning, utanför eller i gränslandet till det politiska fältet. Mjölkpropagandan skapade sig en explosionsartad popularitet med sitt massiva kampanjarbete för mjölk och mejeriprodukter. Särskilt intressant är den rullande mjölkbar som sommaren 1937 turnerade genom södra Sverige, lastad med kyld mjölk och entusiasmerande reklambudskap.
Multimedia på 1930-talet
Under 1920- och 1930-talen användes ofta en kombination av mångmedial produktion och rörlighet för att synliggöra olika samtidsfenomen. En modernitetsstrategi var att föra ut en fråga i samhället via en medieriggad buss, så att den bokstavligen visades som en händelse, ”på väg” genom landet.
”Lort-Sverige” åren 1937 och 1938 är ett välkänt exempel på en angelägen samhällsfråga, som Ludvig Nordström via radioupptagningsbuss diskuterade genom Sverige, samtidigt som han gjorde en kartläggning av landets välståndsprofil.
Själva resprojektets kapacitet att förändra samtidens förståelse av svensk levnadsstandard berodde inte enbart på den mängd av beskrivningar, radiointervjuer, och teckningar som producerades i frågan; Nordströms radioupptagningsbuss gestaltade den i materiella termer för nationen, så att folk i olika landsändar kom i direkt beröring med projektet. Den bidrog alltså inte bara till att kartlägga ett problem, utan tänjde också konkret på diskussionens centrum.
Mjölkpropagandans reklambuss, den rullande mjölkbaren, var en liknande, men mer nöjesbetingad reformgestalt. När den sommaren 1937 färdades mellan olika städer i södra Sverige representerade resan kulmen av ett hårt och vittförgrenat kampanjarbete för att få svenskarna att konsumera mer mejeriprodukter. Som idéhistorikern Jenny Lee visar, så hade organisationen startats för att ta mejeribranschen ur en djup nedgång under tidigt 1920-tal.
Husmorsföreningar och fattigvård
Mjölkcentralen gick samman med en rad stora och mindre mejeriaktörer för att bilda Mjölkpropagandan. Redan 1925 hade organisationen etablerat ett tätt nätverk av lokala och centrala föreningar som värvade medlemmar från alla led i mejerikedjan. Man utvecklade också samarbets- och reklamprogram med förgreningar ut i kommunala och privata sektorer, genom att kontakta skolor, sjukhus, barnomsorg, fattigvård, hem- och husmorsföreningar, mjölkinspektörsföreningar och lokala föreläsare.
Inom de här områdena spred Mjölkpropagandan rikligt med reklammaterial i form av broschyrer, häften och affischer. I deras kampanjevenemang blev publikens deltagande också ett viktigt medialt instrument för att bevisa mjölkens nyttighet, exempelvis gav de “mjölklektioner” i folkskolor, som kombinerades med filmvisningar och tecknings- och uppsatstävlingar för skolbarnen.
En viktig ingrediens i Mjölkpropagandans arbete med att entusiasmera allmänheten var att fotograferade dem för sitt reklam- och arkivmaterial. Av bilderna framgår att mjölkhändelsen iscensattes enligt specifika perspektivmässiga grepp, där både publik och mjölkflaskor blev en typ av massornament.
Av den stora mängden bilder framgår att det fanns ett slags visuellt manuskript för att dokumentera allmänhetens entusiastiska mjölkdrickande och skålande mot kameran. Den fotografiska dokumentationen av de här mjölkhändelserna var rentav nitisk; redan under mitten av 1930-talet hade Mjölkpropagandan ett omfattande fotoarkiv av utställningar, affischer, skyltfönstertävlingar, sandwichmän, mm.
Schlagermusik och mjölkmuggar
När Mjölpropagandan sände ut sitt ekipage sommaren 1937 närmade man sig kulmen på detta medieintensiva kampanjarbete. På sin turné genom södra Sverige, förbi Enköping, Linköping, Malmö, Lund och Örebro samlade bussen en publik på 120 000 personer, som blev bjudna på mjölk i pappersmugg och fick höra aktuella schlagers varvade med korta grammofoninspelade föredrag ur högtalarna
Den repetitiva bildstrategin från andra publikevenemang anammades även för bussens färd, och gav dokumenterande bildbevis för den entusiastiska publikens skålande och drickande i bild vid de olika anhalterna. På känt reklammanér bar bussen igenkännbara nyckelformuleringar och -bilder från Mjölkpropagandans kortfilmer, annonser och affischer – exempelvis deras slogan att mjölken var ”folkhälsans grundval”.
I sin tidskrift Mjölkpropagandan omskrev organisationen sina framgångsrika deltagarstrategier i oförställt självförhärligande termer, och skapade successivt ett självkommenterande kretslopp av de media som de använde. I årsberättelser omtalas kampanjerna som territoriella erövringar, med statistiska uppgifter på hur många städer, skolor och kroppar som vunnits över till mjölkdrickande.
Genom bussen förstärktes det anspråket ytterligare, eftersom den sökte upp sin publik, och skapade förväntningar om något roligt och spännande i sommarstiltjen. Mjölk var på väg.
Författare:
Ylva Habel är lektor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Södertörns högskola. Hon har tillsammans med idéhistorikern Solveig Jülich och etnologen Lotten Gustavsson Reinius gett ut en bok vid namn Bussen är budskapet. Artikeln är hämtad från Centrum för Näringslivshistorias tidning Företagsminnen 2010:4.
Dela med dig av dina tankar